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顧名思義，“廣告文案”是指廣告作品的文字內(nèi)容。由于其載體的不同，廣告將以不同的形式出現(xiàn)，并且廣告文本將根據(jù)廣告形式的不同而具有不同的呈現(xiàn)。在電視廣告中，廣告文本以“對話”“畫外音”形式出現(xiàn)；在諸如報(bào)紙和雜志等印刷廣告中，廣告文案更多地以“純文本”和圖片的形式出現(xiàn)。但無論以何種形式，廣告文案都是提供產(chǎn)品服務(wù)信息和給消費(fèi)者留下深刻印象的主要目的。
那么，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，廣告文本怎樣才能更好地發(fā)揮這一作用呢？
首先，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體的“富媒體”屬性呈現(xiàn)文字廣告、圖片廣告、圖文廣告、flash廣告、視頻廣告等形式，副本的形式和特征不能一概而論。因此，今天我們將專注于最常見的“圖形廣告”。
互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告是指以圖形和文字排列的形式靜態(tài)顯示的廣告；廣告文案是指廣告中的所有文字內(nèi)容。從表現(xiàn)形式的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)圖形標(biāo)語與報(bào)紙和雜志中的平面廣告最為相似；然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告在顯示尺寸和顯示環(huán)境方面面臨更多挑戰(zhàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告受到廣告的小尺寸的限制，并且顯示的內(nèi)容非常有限。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨比傳統(tǒng)平面廣告更復(fù)雜的展示環(huán)境和較低的受眾閱讀程度，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告比傳統(tǒng)廣告更難吸引用戶的注意力。研究表明，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶在廣告上花費(fèi)的時間不到2秒。
因此，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告，在復(fù)雜環(huán)境、有限空間和低容量瀏覽模式下，盡快吸引用戶的注意力，最重要的是以簡潔明了的方式傳達(dá)信息。
1.簡化第一步：簡化結(jié)構(gòu)。
從結(jié)構(gòu)上看，傳統(tǒng)的平面廣告文本主要包括標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告文字、廣告標(biāo)語4部分；但在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，考慮到尺寸限制和更好的顯示需求，主要文本應(yīng)僅包含廣告標(biāo)題和廣告描述是第2部分，其余信息，如品牌名稱、聯(lián)系方式、引導(dǎo)語等，顯示為輔助腳本。
在重要性方面，廣告的標(biāo)題和廣告的描述是副本中應(yīng)突出的關(guān)鍵信息：特別是廣告的標(biāo)題，它承擔(dān)著吸引消費(fèi)者注意的重任；廣告的描述負(fù)責(zé)詳細(xì)解釋產(chǎn)品和服務(wù)信息。在被標(biāo)題吸引之后，該及時給予具體的信息支持，使廣告真正給消費(fèi)者留下深刻的印象。品牌名稱、聯(lián)系信息、指導(dǎo)語言等都是次要信息，消費(fèi)者不會對此信息感興趣，只有當(dāng)它被標(biāo)題或描述所吸引時，才會進(jìn)一步了解品牌名稱和聯(lián)系方式。因此，在文案和設(shè)計(jì)過程中，這些次要信息絕不能令人難以招架。如果由于篇幅限制或其他原因與主文本的內(nèi)容發(fā)生沖突，則應(yīng)讓位主文本。
2.簡化的第二步：不貪心，只選擇最重要的內(nèi)容。
作為廣告文案撰寫員，還有必要明確廣告文案應(yīng)該表達(dá)企業(yè)最想傳遞給消費(fèi)者的信息，信息量不應(yīng)過多。什么都想說的廣告的唯一結(jié)果是只有一個，即所有信息都被淹沒，而消費(fèi)者沒有收到任何信息。對于網(wǎng)絡(luò)廣告尤其如此。當(dāng)廣告提供超過3個主題時，更難以突出設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵信息，為消費(fèi)者關(guān)注并更好地記住廣告造成很大困難。
因此，我們認(rèn)為吸引消費(fèi)者注意的吸引力的好文本只用兩句話。一為吸引消費(fèi)者或提供最具競爭力信息的標(biāo)題；二為描述，詳述產(chǎn)品服務(wù)信息或傳遞其他關(guān)鍵信息。
3.簡化的第三步：減少所有不必要的文本。
廣告文案不同于撰寫文章，要求主謂賓定狀補(bǔ)，樣樣不少；口號只需要通過最精煉的語言或最關(guān)鍵的詞語清楚地表達(dá)您想傳達(dá)的信息。因此，簡化文本的一個非常關(guān)鍵的步驟是刪除口號中不必要的詞語或者改進(jìn)口號中最重要的信息。
（1）刪除不需要的字詞，如1、重復(fù)的詞，2、可以用更短的替換的詞，3、不必要的修飾語； 4、其他不影響句子含義的詞。
（2）使用關(guān)鍵詞，使用口號中的核心關(guān)鍵詞替換整個句子，使副本看起來更精致，更容易記憶。
4.簡化的第四步：使用特定句子使文本看起來“短”。
研究表明，短句更有利于用戶對廣告的閱讀和記憶，而不是長句。在文本排版中實(shí)現(xiàn)斷字句的前提是在寫副本時將文案寫成俚語或長短句。對于具有相同單詞數(shù)量的標(biāo)語，帶有斷句的廣告副本看起來更短。另外，俚語句子更加吸引人，長短句會使文本更加短小和有力。
