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在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們每天都有大量的信息，這使得廣告創(chuàng)意的生存空間越來(lái)越小。但與此同時(shí)，它也受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳輸?shù)谋憷浴Ｄ切﹦?chuàng)意小說(shuō)、的主題廣告可以在短時(shí)間內(nèi)廣泛傳播。下面我們將分析如何創(chuàng)建出色的廣告文案。
廣告文案是具有經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)創(chuàng)作。雖然它也依賴于作家的寫作技巧，但它最終旨在說(shuō)服、引導(dǎo)消費(fèi)者。從這個(gè)角度來(lái)看，廣告副本實(shí)際上非常類似于廣告創(chuàng)意，任何人都可以想到任何人都可以寫，但結(jié)果卻大相徑庭。
主要的創(chuàng)意工作人員知道文案的基本公式：“KISS = KeepItSweetandSimple”，意思是“使其簡(jiǎn)潔明快”或“簡(jiǎn)單而甜蜜”，因?yàn)閹讉€(gè)英文縮寫的首字母縮寫恰好是英文單詞“KISS” ”。 ，所以它被廣告商稱為“親吻公式”。撰稿人不僅要有文學(xué)才能，還要掌握廣告文案的創(chuàng)作技巧，如“KISS”。
在廣告專業(yè)人士的立場(chǎng)上，藝術(shù)總監(jiān)將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為圖像，而撰稿人（CopyWriter）則將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為文字，因?yàn)榕c平面圖像相比，文字具有更強(qiáng)的想象力和與人的關(guān)聯(lián)。空間，所以說(shuō)：廣告副本應(yīng)該是理想的商業(yè)夢(mèng)想家。同樣是《廊橋遺夢(mèng)》，看小說(shuō)版本、漫畫書版本、甚至電影版本會(huì)有不同的感受，一個(gè)擅長(zhǎng)寫作的作家，在搖晃電影后，他甚至搖了搖頭：電影很漂亮，但不幸的是太真實(shí)了。
作為商業(yè)夢(mèng)想家，廣告文案可以構(gòu)建場(chǎng)景、或編織情節(jié)，通過(guò)商品信息傳遞的形式與觀眾進(jìn)行交流，然后移動(dòng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，并通過(guò)大氣渲染讓人感受到情感。消費(fèi)。
如果您碰巧是CopyWriter，并且您對(duì)廣告文案的創(chuàng)作感到困擾，那么恭喜您——撰稿人與藝術(shù)總監(jiān)相比具有無(wú)限潛力，主廣告商Ogilvy、 Weber Young、 Leo Burnett、 Bernbach，羅碧凱，都是撰稿人。直到今天，許多國(guó)際廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)也是撰稿人！廣告商對(duì)廣告文案的創(chuàng)建有不同的看法。
伯恩巴赫認(rèn)為，文案不應(yīng)該具有教條，尤其是結(jié)構(gòu)和形式。廣告文案沒(méi)有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，但取決于需要和是否合適。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：我不想對(duì)我的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)說(shuō)，把圖片放在上面，把標(biāo)題放在下面，把副本放在下面，另一方面，我不想說(shuō)：不做它；有時(shí)沒(méi)有標(biāo)題。有時(shí)候有一個(gè)合適的標(biāo)題，有時(shí)候公司名稱為、商標(biāo)，有時(shí)如果你使用公司名稱是世界上最糟糕的事情。
奧格威認(rèn)為，只有結(jié)構(gòu)良好的廣告文案才能完全代表廣告信息。每個(gè)廣告應(yīng)該是一個(gè)單獨(dú)的完整結(jié)構(gòu)。因此，他非常反對(duì)無(wú)標(biāo)題廣告文案，反對(duì)懸疑廣告文案，并提供撰寫廣告文案正文的原則：
1、不要側(cè)擊，你應(yīng)該用正確的語(yǔ)言直接寫；
2、不要使用最先進(jìn)的形容詞、廣義詞和陳詞濫調(diào)，來(lái)講述事實(shí)并說(shuō)明事實(shí)令人著迷；
3、應(yīng)經(jīng)常使用用戶體驗(yàn)來(lái)談?wù)搹V告信息；
4、為消費(fèi)者提供有用的建議或服務(wù)，而不僅僅是產(chǎn)品本身；
5、純文學(xué)廣告很無(wú)聊；
6、避免高調(diào)唱歌，避免吹噓、自拍；
7、用消費(fèi)者的流行語(yǔ)言寫一份副本；
8、不要貪圖屢獲殊榮的廣告文案；
9、衡量?jī)?yōu)秀廣告撰稿人的標(biāo)準(zhǔn)是看他們?cè)谑袌?chǎng)上推出了多少新產(chǎn)品，而不是使用文字來(lái)娛樂(lè)讀者。
日本電通的創(chuàng)意總監(jiān)石田聰認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告撰稿人需要一些才能，包括“苗條和強(qiáng)壯的神經(jīng)”，還要“母愛(ài)、孩子心臟、醫(yī)生的觀察力、年輕人的熱情、正確加入精神、的耐力和體力，“可以將想象力融入最精簡(jiǎn)的寫作能力”。
對(duì)于關(guān)心文案創(chuàng)作的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，石田先生還提出了一個(gè)盡可能自然的標(biāo)準(zhǔn)：寫任何能理解的人，但沒(méi)有人可以寫副本。廣告文案是一種主觀創(chuàng)作，但不僅僅是“創(chuàng)意作家的立場(chǎng)”，還必須考慮廣告主和消費(fèi)者的接受角度。
