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事實上，沒有秘密，非常簡單，只有四個字。
但我們必須從頭開始講。
01
在廣告公司，有文案和策劃有兩個職位，負責處理與文字相關的工作。
策劃，主要負責幫助企業制定各種策略：營銷策略，品牌戰略，傳播策略，促銷策略......無論采取何種策略，總之，在綜合分析企業面臨的各種業務情況后，指出關鍵問題，提煉核心概念，并為傳播和推廣指明方向。用于策劃的主要辦公軟件是ppt。
文案，基于策劃提供的方向和概念，發揮創意，使用文字生動地表達公司的商業策略和品牌號召力，文案應負責制作廣告標語，標題，主題，圖片，視頻文案，軟性廣告 ，公眾號文章等各種創意文本。文案主要使用word和筆。
從這種分工可以看出，
文案寫作不等于策劃，文案也不是從屬于策劃。
文案應該是策略的創造性表達。
但壞是的。許多人沒有看到“創意性”這個詞，而是將文案變成策略的直接表達。
以策略為文案，出現了許多不好的廣告。
爛文案是怎樣煉成的？
很大一部分原因是將策略用作文案，并直接告訴消費者策略。
02
為什么這不合適？
首先，這兩個對象是不同的。
該策略面向內部人士，特別是企業老板編寫的。
文案是寫給使用者。
無論你的策略是什么，消費者最終都會看到公司所刊登的廣告，廣告上的文案，他們看不到你的PPT。
其次，由于面向對象的不同，兩者的語言風格也不同。
策略是一種商業語言，充滿了各種行業術語，技術術語，愿景，使命，戰略目標......
因此，許多品牌的品牌理念通常都是非常抽象和雄心勃勃的，如質量，健康，安全，服務，奢侈，品味，青春，夢想，幸福，領導品牌，美好生活......
但是，文案應該是一個消費者術語，力求簡單，明確，直接，而不是說大話，空話和套話。
最后，兩者有不同的思維方式。
該戰略是對品牌的各種商業現象進行全面分析，然后總結核心戰略，完善溝通理念。
這是歸納法。
文案是創造性地詮釋濃縮的品牌戰略，并通過具象的人物，事物和風景呈現公司想要的策略。
這是演繹法。
策略是抽象改進。
文案是具象呈現。
良好的文案是對宏大敘事策略進行具體的詮釋和創造性的轉變。用小細節表達大品質大服務高性能，用小故事傳遞抽象寬泛的大情感，用小案例去呈現宏大玄奧的企業精神大道理。
策略是大，
文案是小。
要寫一份文案，你必須往小里去寫。
03
舉例說明。
大策略：傳遞客戶至上的品牌理念。
小文案：用一個用戶的小故事來傳達品牌的大感受。
要將策略作為文案，它應該是這樣的：
全心全意，只因為了解你。
好的文案是這樣的：
我坐了55個小時的火車，睡過68元的沙發。
我必須一步一步地衡量世界。
每一次努力都是為了夢想而付出的。
我和許多女孩說過情話，但是我唯一習慣為她買早餐的只是你。
為真愛付出一切都在乎。
04
道理每個人都知道，為什么會出現這么多糟糕的廣告？
這是因為，
首先，雖然文案和策劃之間的差異很大，但許多廣告公司通常只有一個職位。——文案策劃，文案撰寫和策劃都拋給一個人，導致策略和文案不清晰。
當然，做文案和策劃都沒有問題，但很多人想完策略就順手把概念當成文案給做稿出街了，于是廣告就變成了爛大街。
這可能是意識形態上的懶惰，或者可能沒有意識到這兩者實際上是非常不同的思維方式。
其次，如前所述，該策略在企業內部是面向對象的，而文案則是針對消費者的。但是在向消費者看到文案之前，必須首先讓老板看到它。如果老板沒有通過，那么消費者就沒有機會看到它。
因此，為了過稿，許多文案都是為老板寫而不是為消費者而寫的。雖然老板也是人，但他們很難從普通消費者的角度來看他們自己的產品。
為了充分表達公司的商業意圖，迎合企業主的審美偏好，該文案充滿了各種宏大和抽象的“大詞”。
但是，文案不是哲學課。它不需要這么多的術語，概念和原則。文案不是文學課。它不需要華麗的修辭，復雜的句型和散文。
普通消費者想要看到的實際上是真實和可感的，有血有肉的，并且非常接近他們的生活。
文案往小里寫，讓消費者感到身臨其境。只有當消費者將產品帶入自己的生活場景并開始想象自己的產品后的良好感受時，他們才能有購買的欲望。
策略可以往大了想，但文案一定要往小處寫。
以小見大，這是寫好文案的最終秘訣。
它始于廣告商的想象力，但最終建立在消費者的想象力上。
