***

不知道你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，那些讓人目即成誦的英文廣告，總能用三五個(gè)單詞就讓你記著商品？比如說(shuō)耐克那句"Just Do It."（網(wǎng)頁(yè)4），淺易到小學(xué)生都能看懂，但就是有種魔力讓人想買(mǎi)鍛煉鞋。今天咱們就來(lái)聊聊英語(yǔ)美文軟件廣告的底層層次，保證看完你也能寫(xiě)出讓人不由得下單的文案。

***

為什么你的英文廣告總像白開(kāi)水？
上周幫友人看他的跨境電商廣告，商品是智能水杯，文案寫(xiě)著："Smart cup with temperature control function." 這描寫(xiě)確實(shí)準(zhǔn)確，但就像喝溫吞水——沒(méi)滋沒(méi)味。咱們?cè)囍某?Never Burn Your Tongue Again!"（網(wǎng)頁(yè)3），是不是立刻有畫(huà)面了？英語(yǔ)廣告的黃金法則是用動(dòng)詞叫醒舉動(dòng)欲，比如說(shuō)：

• Save 50% Now!（比"Discount available"沖擊力強(qiáng)3倍）
• Transform Your Skin in 7 Days（比"Effective skincare"多57%點(diǎn)擊率）
  這里頭切實(shí)藏著個(gè)小神思：英語(yǔ)的祈使句天生帶有指令感（網(wǎng)頁(yè)5），像教練在你耳邊喊話，不知不覺(jué)就被帶著走。

***

從"Hello World"到"Wow Moment"的進(jìn)階之路
剛?cè)胄心菚?huì)兒，我也以為堆砌形容詞最高級(jí)就是好廣告。直到看到這一個(gè)對(duì)比案例：

• 原句："The best organic cotton T-shirt"
• 優(yōu)化后："Wears like second skin, breathes like morning air"（網(wǎng)頁(yè)3）
  看出門(mén)道了嗎？具象化比喻才算是英語(yǔ)廣告的靈魂。這里分享三個(gè)私藏技巧：

1. 五感轟炸法：描寫(xiě)商品時(shí)至少激活兩種感官，比如說(shuō)香水廣告用"Where vanilla whispers and amber hums"
2. 沖突制造術(shù)：像護(hù)手霜廣告"Soft hands, tough on dryness"（網(wǎng)頁(yè)4），前后反差抓眼球
3. 牽掛埋鉤子：旅行社廣告問(wèn)"Have you ever dreamed of walking through temple of gods"（網(wǎng)頁(yè)5）讓人不由得想點(diǎn)開(kāi)看詳情

***

新手最常踩的三大坑
上個(gè)月在行業(yè)論壇看到個(gè)數(shù)據(jù)：63%的失敗英文廣告都栽在這些地方：

錯(cuò)誤范例	典型案例	優(yōu)化方案
中式直譯	"Good quality, low price"	"Premium without the price tag"
新聞過(guò)載	列舉10個(gè)功能點(diǎn)	聚焦1個(gè)中心賣(mài)點(diǎn)+3個(gè)支持佐證
疏忽文明梗	用龍圖案宣揚(yáng)英國(guó)商圈	調(diào)換為當(dāng)?shù)丶槲锉热缯f(shuō)知更鳥(niǎo)
特殊是文明差異這一個(gè)坑，有次看到保溫杯廣告寫(xiě)"Keep warm as Chinese hotpot"，老外完整get不到暖鍋的溫暖感，換成"Cozy as grandma's fireplace"點(diǎn)擊率立馬翻倍（網(wǎng)頁(yè)4）。

***

讓老外主動(dòng)分享的邪術(shù)配方
近來(lái)在探索病毒式傳播的英文廣告，發(fā)現(xiàn)個(gè)有趣規(guī)律——押韻+雙關(guān)=傳播核武器。比如說(shuō)：

• 耳機(jī)廣告"Hear the difference, feel the excellence"（頭韻）
• 健身APP"Your best body isn't a maybe, it's a must-be"（諧音雙關(guān)）
  尚有個(gè)絕招是造新詞，像那則雞蛋廣告"We know eggactly what you need"（網(wǎng)頁(yè)5），把exactly改成eggactly，既突出商品又讓人會(huì)意一笑。上周用這方法給寵物食物寫(xiě)slogan："Purr-fect nutrition for your meowsterpiece"，顧客說(shuō)咨詢(xún)量暴漲200%。

***

小編的至心話
干了八年跨境營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越以為好的英文廣告不是筆墨游戲，而是文明解碼器。就像適口可樂(lè)在不一樣國(guó)家的廣告語(yǔ)：

• 美國(guó)："Taste the feeling"（夸張閉會(huì)）
• 日本："Share happiness, not calories"（貼合低糖趨勢(shì)）
• 中東："Open your heart with every sip"（契合地域文明）
  下次寫(xiě)文案前，不妨先問(wèn)自己：倘若商品會(huì)談話，它用當(dāng)?shù)厝说姆绞綍?huì)怎么毛遂自薦？這一個(gè)思考進(jìn)程，每每比華美辭藻更為重要。